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雀巢决策失败收购国产品牌,现联手星巴克打造
来源:http://ntpabx.cn  日期:2019-05-22

  雀巢是世界知名品牌,每个人的生活中都或多或少的购买过雀巢的产品,但是大家没有一个明确的概念,雀巢集团到底有多庞大。根据雀巢集团公开的财务报表显示,雀巢集团2018年度营业额约为6186亿,净利润增长超过百分十四十。根据网络不完全统计,国内几家互联网巨头淘宝、阿里巴巴、腾讯2017年的合计收入约为5177亿,那么2018年几家的收入总和也就和雀巢的一家战成平手,这还是在电商发展远强于其他产业的时代。如果说这样的比较体现不出雀巢的业绩,那么拿国产第一品牌华为来做比较,华为去年的营收数据约为7290亿,雀巢和华为比较起来也并没有落后太多。

  

  从生产婴儿奶粉是食品制造巨头

  雀巢是世界上最大的食品制造商,最早起源于瑞士,雀巢总部也设立在瑞士。雀巢最早是生产婴儿奶粉起家的,后来逐步扩展到各个食品领域。我们熟悉雀巢的主要有雀巢 奶粉、咖啡、饮料、麦片、巧克力、糖果等等。从儿童到老人,从零食到调味品,雀巢都有涉猎。2018年雀巢位列世界品牌500强的第22位,排在它前年的只有可口可乐是同类型品牌,而可口可乐公司更侧重于饮料生产销售,在食品方面无法可雀巢比肩。排在前面的其他品牌以互联网产业和通讯产业居多。排名前50都只有雀巢一家以食品制造闻名的企业。由此可见雀巢集团在全世界范围内的影响力。

  

  雀巢进驻中国市场

  雀巢是最早进驻中国市场的外资企业之一,早在1908年雀巢就在上海开设了中国境内的第一家销售办事处。可以说,雀巢中国的发展是随着中国一同发展起来的。雀巢集团在大中华区的直接投资高达70亿人民币,在北京设立了大中华区总部,在黑龙江、天津、上海、江苏、山东、四川、山东、内蒙古等地均开设了雀巢工厂。雀巢集团一直非常看中中国的市场,为了更好的发展,雀巢先后收购了徐福记、银鹭、太太乐、五羊、大山等诸多国产品牌。为了不引起消费者反弹,雀巢没有更换这些品牌标志,所以至今还有很多人不知道,这些曾经让我们骄傲的国货品牌已经不属于中国了。

  

  雀巢转型失败

  雀巢集团旗下产品众多,日渐庞大的商业帝国让雀巢也失去了对发展方向的把控。雀巢为了稳定和更好的发展中国市场,大力收购国产品牌。徐福记、银鹭、太太乐这些品牌早年确实在国内非常热销,但是随着消费观念的改变,大众消费倾向性越发明显,进口、健康、有机食品才是现在的消费主流,散装糖的市场日渐缩小,罐装食品和调味料也被划入不健康食品的范畴。过去三年银鹭一直没能达到雀巢的销售预期,可以说一直在给雀巢“拖后腿”。雀巢奶粉市场也受到新西兰、澳洲奶粉的分流,销售数据并不理想。雀巢咖啡也陷入瓶颈,无法拓展更大的市场。

  

  重塑品牌之路

  这一系列的打击也让雀巢重新正视起未来的发展之路,雀巢的侧重点依然还是主打明星产品,在各地区推出适应当地人口味习惯的产品,发展新的合作方。雀巢集团研制了新的配方奶粉,丰富产品线,奶粉将始终是雀巢在发展过程中的中流砥柱。雀巢集团花了71.5亿美元收购星巴克的零售咖啡业务,门店除外。星巴克品牌咖啡和茶的全球推广渠道永久性卖给了星巴克,而雀巢也在今年年初迅速推出20多款新产品。对星巴克的收购奠定了雀巢咖啡在全球不可动摇的第一名宝座,而星巴克也确实在短期内就让雀巢看到了收益的增长。

雀巢决策失败收购国产品牌,现联手星巴克打造

  

  层出不穷的负面消息

  雀巢集团的策略转变确实是让集团利益得到了增长,但是与世界第一大食品制造商同样被瞩目的还有雀巢存在的问题。雀巢奶粉不止一次被曝光“有问题”,2018年国家市场监管总局通双城雀巢有限公司在生产许可条件保持、食品安全管理制度等方面存在缺陷。德国更是有一批奶粉因可能有质量问题而被召回。双城是黑龙江省最大的养牛基地,牛奶都是有限供应给雀巢,但是却被曝光出雀巢克扣奶农牛奶重量,私自将牛奶划分等级不按照政府指导价结算,违规征地,往中国出口的产品质量不合格等诸多问题。

  

  产品提价带来的消费流失

  雀巢集团去年的销售数据好看的一个重要原因就是雀巢产品的提价,雀巢产品价格去年平均提升百分之五。不要觉得一瓶饮料涨价了5%也没有多少,想想雀巢有多少款产品在售,每个人每次又会购买多少雀巢产品,这个涨幅非常可观。雀巢的产品在同类型产品中本就属于价格偏高的,再加上涨价,恐怕并不占优。一次两次的价格上调消费者可以接受,如果次数多了,恐怕雀巢会失去更多消费者的心。

  

  在经历了转型,调价,开展新合作之后,雀巢又会给食品行业带来怎样的冲击?